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Brand Rain News - 7 de cada 10 profesionales de la comunicación en Europa se han tenido que enfrentar a una crisis de reputación
 
29/10/2013 13:20 · Brand Rain
7 de cada 10 profesionales de la comunicación en Europa se han tenido que enfrentar a una crisis de reputación durante el pasado año 2012. Pero eso no es todo: la mitad de ellos, han tenido que plantar cara a más de una crisis durante ese mismo año.
Categorias: Marketing, Corporativo, Internet, Medios de comunicación (prensa, radio y televisión), Emprendeduría, Otros, Otros, Otros
Tags: comunicación, reputación, branding, reputation, crisis management, crisis de reputación, crisis reputation
Paises: España
 

Brand Rain News - 7 de cada 10 profesionales de la comunicación en Europa se han tenido que enfrentar a una crisis de reputación

Crisis de reputación: un gran reto para el profesional de la comunicación del futuro

7 de cada 10 profesionales de la comunicación en Europa se han tenido que enfrentar a una crisis de reputación durante el pasado año 2012. Pero eso no es todo: la mitad de ellos, han tenido que plantar cara a más de una crisis durante ese mismo año. Son los sorprendentes datos obtenidos del European Communication Monitor 2013, un estudio sobre el estado y las tendencias de la gestión de comunicación en Europa que se basa en las respuestas de 2.710 profesionales de comunicación de 43 países. Aquí nos centraremos en el apartado que dedica a la gestión de las crisis.

Reflexionemos sobre esta información: una crisis de reputación ya no es una situación excepcional que puede llegar a vivir una empresa por un error garrafal en su manera de actuar, sino que ya se empieza a convertir en algo más  habitual. Y esto es hasta cierto punto lógico.

La razón principal es que cada vez cobra más importancia la opinión de los diferentes stakeholders en la reputación de una empresa o de una marca. No es fácil alinear los objetivos de una empresa de modo que permitan contentar a todos los públicos que se relacionan con ella. A veces, el beneficio de unos implica el perjuicio de otros –tenemos múltiples ejemplos en relaciones laborales, legislativas, con proveedores, clientes, de política empresarial…-.  Esto siempre ha sido así, con la diferencia de que ahora los stakeholders tienen una voz y una capacidad de hacerse oír que antes no existía y estas voces se convierten en opiniones que construyen –o destruyen- nuestra reputación. Todo, hasta la decisión aparentemente más leve, puede ser objeto de una crítica que se expande en cuestión de minutos.

Por tanto, son muchos los factores con los que se juega y el gran reto es actuar de tal manera que sea posible lograr una situación de equilibrio, donde todos los públicos se sientan satisfechos. Ahí es nada…

Aun así, no es esto lo más curioso del estudio. Atentos a este sorprendente dato: solo 4 de cada 10 encuestados (38,2%) utilizaron las redes sociales como canal de comunicación para hacer frente a una crisis de reputación. Las relaciones con los medios (75,7%) y la comunicación personal (72,6%) se llevan la palma en cuanto a los canales más utilizados.

Es decir, todavía seguimos exprimiendo, para apagar los fuegos de una crisis, vías o canales que se utilizaban antes de la aparición de las Redes Sociales, incluso estando inmersos de lleno en este tremendo boom que todos sabemos que no tiene marcha atrás. Porque los artículos en prensa o las entrevistas personales al directivo de turno están muy bien, pero eluden la interacción o el cara a cara con nuestros públicos, al más puro estilo mass media. ¿Dónde está el problema entonces? ¿se trata de falta de formación? ¿de un problema generacional de los responsables? ¿de una necesidad de reciclaje? Sin duda, una asignatura pendiente que entre todos tenemos que resolver.

Por otro lado, el estudio hace una interesante diferenciación de los tipos de crisis con los que se puede enfrentar una organización:

  • Crisis institucional: campaña adversa por la critica, amenaza de regulación política, intento de adquisición hostil…
     
  • Crisis de rendimiento: por fallos en el producto o servicio, o en su cadena de producción.
     
  • Crisis de liderazgo: por la sucesión en la dirección, problemas de cumplimiento, mala conducta ética…
     
  • Crisis financiera o económica: disminución de los ingresos y las ganancias, pérdida de cuota de mercado…
     
  • Crisis basada únicamente en rumores o falta de comunicación: donde no existe ningún problema real sino rumores, calumnias, infundios…
     
  • Crisis de relaciones industriales: conflictos con los trabajadores o sindicatos, huelgas…
     
  • Crisis natural: debido a desastres, accidentes…

Las crisis institucionales y las crisis de liderazgo son más frecuentes en las organizaciones sin ánimo de lucro. Esto es lógico, ya que aquí no se busca ampliar una cuota de mercado, sino que la atención para sus stakeholders se centra principalmente en la forma de actuar, en el comportamiento ético de la organización. Las empresas privadas, por su parte, se enfrentan más a cuestiones relacionadas con el rendimiento de los productos o servicios y con las finanzas.

Otra de las interesantes conclusiones que podemos sacar del estudio es que la información y la transparencia son las principales armas utilizadas para hacer frente a una crisis de reputación. La estrategia de la información  -ofrecer datos y cifras a los diferentes stakeholders sobre la situación y el contexto en el que se encuentra el problema , así como los pasos que se van a seguir para solucionarlo- es la más utilizada de forma aplastante por los profesionales de la comunicación, con un 82,7%. Muy atrás quedan las estrategias de simpatía o de disculpas, intentando empatizar con los afectados, o incluso la estrategia defensiva, donde se ofrecen interpretaciones alternativas o se culpa a los demás.

Por tanto, en este sentido, las cosas se están haciendo bien. Pero hay que tener en cuenta que la estrategia de la información no puede ni debe ser la única, porque nuestros públicos siempre nos van a demandar humanidad, empatía y cercanía como una forma de expresar que la empresa siente de verdad el problema ocasionado y va más allá de la aportación de unos fríos datos. En Brand Rain entendemos que una buena combinación de información-simpatía-disculpas se postula como una estrategia ideal, dando mayor o menor peso a una u otra dependiendo de la crisis de reputación generada. Y siempre, seleccionando los canales acordes a cada estrategia.

En definitiva, un interesante estudio este European Communication Monitor 2013, que desvela que, desde el punto de vista de la gestión de la comunicación ante una crisis, en Europa aún quedan muchos pasos que dar al frente, especialmente en el aprovechamiento y utilización de las nuevas tecnologías.

Desde Brand Rain intentamos contribuir a esa mejora ofreciendo a los profesionales de la comunicación un avanzado software de escucha activa que permite acelerar una estrategia de respuesta a una crisis de reputación de marca. Porque las crisis no se solucionan con creencias, opiniones o relaciones sociales con los medios, a la antigua usanza, sino con esa enorme riqueza que son los datos que nos proporcionan nuestros públicos. Todos sin excepción.

Publicado por: Brand Rain