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Brand Rain News - La banca y el sector financiero, en busca de la reputación perdida
 
29/10/2013 14:17 · Brand Rain
Si hay un sector que ha visto seriamente dañada su reputación durante estos últimos años, este ha sido el de la banca. Lo palpamos a diario en las conversaciones, en los medios de comunicación o en las redes sociales, donde la imagen que ofrece el sector financiero se ha deteriorado hasta límites impensables. Ya el año pasado aparecía como el sector peor valorado en el informe “Las empresas con mejor reputación de España” realizado por Reputation Institute.
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Tags: reputación, branding, reputation, banca, finanzas, reputación de marca, bran reputation
Paises: España
 

Brand Rain News - La banca y el sector financiero, en busca de la reputación perdida

La banca y el sector financiero: en busca de la reputación perdida

Si hay un sector que ha visto seriamente dañada su reputación durante estos últimos años, este ha sido el de la banca. Lo palpamos a diario en las conversaciones, en los medios de comunicación o en las redes sociales, donde la imagen que ofrece el sector financiero se ha deteriorado hasta límites impensables. Ya el año pasado aparecía como el sector peor valorado en el informe “Las empresas con mejor reputación de España” realizado por Reputation Institute.

Cierto es que nunca, ni siquiera en los momentos de bonanza económica, los bancos han estado entre las preferencias de los ciudadanos en términos de reputación. Y esto ha sucedido porque tradicionalmente no han hablado el mismo lenguaje de los ciudadanos, que demandan más transparencia y cercanía a los problemas reales.

El problema se ha agudizado con la llegada de la crisis económica y, con ella, las complicadas situaciones sociales que la han acompañado como las indemnizaciones millonarias a directivos, los desahucios, las cláusulas abusivas o el problema de “las preferentes”. Estos términos, de clara connotación negativa, se han transformado en menciones asociadas al sector de la banca, que han calado profundamente en la opinión pública.

Pero eso no es todo. Además del sistema financiero, ha saltado también por los aires un modelo de comunicación basado en el marketing tradicional que ya venía dando tumbos desde el ascenso imparable de las Redes Sociales y que han estado llevando a cabo la mayoría de los bancos en nuestro país: un modelo unidireccional basado en el autobombo, en la promoción de los servicios financieros o en la encarnizada lucha por ofrecer un mejor tipo de interés en los depósitos a plazo fijo. En definitiva, una comunicación ajena por completo a la realidad social que estamos viviendo.

Y, entre una cosa y otra, se ha llegado al punto en el que estamos: el 76% de los españoles no confía en la banca. Abrumador. Ya no son impresiones ni suposiciones, sino datos constatados que nos ofrece el estudio realizado por la consultora Grayling. Se trata de una cifra muy elevada, incluso más de lo que podríamos imaginar en un principio…
¿Qué es lo que solicitan los ciudadanos a la banca?

Volviendo a nuestro estudio de referencia, el mismo destaca que “los ciudadanos solicitan a la banca una mayor transparencia en sus métodos de gestión y consecución de resultados (importancia alta para el 75% de lo usuarios); aceptación de la “dación en pago” como método para saldar una hipoteca (de vital importancia para el 72,5%); y mayor fluidez en la concesión de préstamos (muy importante para el 62%)”.

Viendo este panorama real, de anhelos del ciudadano de a pie, algunos bancos continúan con sus campañas publicitarias para recuperar su reputación de marca, donde nos reiteran una y otra vez que quieren ser nuestro banco o abogan por una vuelta a los principios, apelando a un “mea culpa” de forma soterrada. No es este el camino, por la sencilla razón de que la Responsabilidad Social, de la que tanto hemos hablado aquí en Brand Rain y que es tan decisiva a la hora de conformar la reputación, pide hechos consumados por encima de spots publicitarios cargados de imágenes de amaneceres y sonrisas que no hacen más que encender al público.

Las personas no buscan una nueva tarjeta plástica con descuento de carburante o las ventajas de un nuevo depósito con unas condiciones excepcionales: todo lo que sea ofrecer mejores productos y servicios al cliente está muy bien, pero solo con esto no se logrará mejorar la reputación, porque es seguir poniendo el acento en los productos y no en las personas. Las claves: reinvención, transparencia y generación de comunidad.

Urge dar un giro y hacer las cosas de otra manera. Urge reinventarse y transmitir a la sociedad la importancia que tienen las entidades financieras en el relanzamiento económico, haciéndoles ver que no son el problema, sino la solución. Pero con transparencia y políticas activas de Responsabilidad Social.

Así, se empiezan a ver iniciativas en bancos extranjeros, como el Danske Bank, el más importante de Dinamarca, que no tiene reparo en recoger los nuevos cambios sociales, incluidas manifestaciones ciudadanas, en su publicidad, adoptando como eslogan un esperanzador “A new normal demands New Standards”. Nada de amaneceres y sonrisas, sino una sociedad más real. Solo el tiempo y los hechos pueden refrendar una actitud que parece bien encaminada.

Aparecen también alternativas a la banca tradicional, como Triodos Bank, que quiere marcar diferencias resaltando la importancia de los valores y las personas. Invierten solo en economía real y desarrollo sostenible, haciendo de la transparencia su forma de actuación –mágicas sus Historias de la banca transparente. “Pienso que la economía son personas. Mi banco también”. Una interesante propuesta de hacer comunidad.

También nos gusta especialmente la iniciativa “Yo soy empleo”, promovida por BBVA, que ofrece apoyo económico directo a las empresas que contraten a personas desempleadas: sensibilidad frente a los problemas sociales, sin duda.

¿Se puede hacer más? Por supuesto. Pero este es el camino, el comienzo de la reinvención. Desde Brand Rain esperamos vivirla. Y nuestra herramienta de escucha activa y de análisis de la reputación nos será de inestimable ayuda para constatar que las cosas van por el buen camino.

Publicado por: Brand Rain

Foto: en Flickr por Jueves Enmedio